Norske forfattere vil til Amazon

Forfatterne kan bli pådriverne for digitalisering av bøker i Norge. De ønsker seg digital distribusjon av sine bøker. Og de vil heller ha bøkene liggende tilgjengelig på Amazon enn på Bokskyas utsalgssteder. Det skaper rom for nye, innovative forretningsideer.

Forfatter og leder for Den norske Forfatterforening, Anne Oterholm, leter etter god digital distribusjon for bøkene til foreningens forfattere (foto ©Forfatterforeningen).

Digital utfordrer

Omkring 50 % av alle norske fagbokforfattere ønsker seg et nettsted der de kan få distribuert bøkene sine. Amazon, som har mange kunder, har ennå ikke åpnet tilgangen for norske forfattere. Bokskyas mange utsalgssteder har norske bøker, men ennå ikke så mange kunder. Her er en jobb som må gjøres. Det er åpning for at noen lager et nettsted for de norske forfatterne som er like bra som Amazon, før Amazon tar det norske markedet. Men hvem kan gjøre dette? Kan bransjen klare det selv? Eller må det komme noen utenifra å utfordre norsk bokbransje? Det er dette jeg har forsøkt å finne et svar på i min masteroppgave «Den digitale utfordreren i norsk bokbransje».

Tre antagelser om utfordreren

Ut ifra relevant teori har jeg gjort meg opp noen antagelser om hvordan utfordreren kan manifestere seg. Forskerne Utterback og Abernathys undersøkelser viser at ingen bransje har klart å skape en konkurrent til eget produkt, for så å sette det ut i livet og lage en ny forretningsmodell av det:

Antagelse I: «Utfordreren vil være en ’outsider’. Det vil si en aktør utenfor bokbransjen som kommer inn og tar markedsandeler fra det som tradisjonelt sett var bokbransjens område.»

Forskningsstudiet til W. Chan Kim og Renée Mauborgne har et helt annet syn på innovasjon enn Utterback argumenterer for i sin bok. De ber innovatører slutte å se til sine konkurrenter. I stedet for å konkurrere på pris, teknologi eller leveringstid ber disse forskerne oss finne kommersielle muligheter der det ikke er konkurranse. Det er dette de kaller «blå hav», i motsetning til «de blodige røde havene» der alle konkurrerer med alle, marginene presses hardt og få om noen er vinnere:

Antagelse II: «Utfordreren vil være den som klarer å skape en helt ny forretningsidé som ikke konkurrerer med allerede eksisterende forretningsideer.»

Den nyeste av de tre teoriene jeg baserer mine antagelser på er utviklet av dagens mest kjente innovasjonsteoretiker Clayton M. Christensen, sammen med Johnson og Kagerman. De henter opp Utterbacks poeng om at store innovasjoner sjeldent produseres i etablerte bransjer. Og forskerne har mange av de samme synspunktene som Utterback på hvorfor. De ønsker i denne artikkelen, på bakgrunn av sine fagfelt og sin forskning, å gi bedrifter en oppskrift på hvordan man kan klare å innovere innenfor egen bransje:

Antagelse III: «Utfordreren vil være en ’insider’. Det vil si at bokbransjen selv klarer å innovere sin egen forretningsmodell for sånn sett å møte nye markedsbehov.»

Makt til endring

En av de største utfordringene i denne undersøkelsen er hvilke konkrete spørsmål man må stille, for å kunne si noe om noe så generelt og abstrakt som en digital utfordrer i bokbransjen.

Ved hjelp av logisk tenkning har jeg forsøkt å komme fram til de konkrete spørsmålene skritt for skritt. Første skritt var å skissere/tegne/forestille meg en utfordrer, det har jeg gjort gjennom VGbok. Neste skritt var å analysere seg fram til hvem i det litterære feltet som har en posisjon/makt til å kunne få til endring. Min konklusjon på det spørsmålet var den som har rettighet til bøkene, og det er to aktører: Forfatteren og forlagene. Siden mange forfattere ikke har forlag, mange forfattere utgir på eget forlag og forfatteren kan si opp sin avtale med forlaget under gitte omstendigheter, er forfatteren den mest interessante rettighetshaveren i denne oppgaven. Det er forfatterens holdning til e-bøker jeg forsøker å avdekke. Da legger jeg til grunn et premiss om at forfatternes holdninger til hva de ønsker seg av en framtidig markedsplass for e-bøker kan si noe om deres framtidige handlinger. Forskningsarbeidet går altså ut på å avdekke holdninger. Hvis jeg avdekker at det finnes et ønske om og et behov for en digital markedsplass for bøker blant forfatterne, så er det interessant for aktører både internt og eksternt i feltet å utvikle slike markedsplasser. Hvilke holdninger som avdekkes vil også kunne si noe om hvilke muligheter som finnes for innovasjon.

Nøkkelpersoners meninger

Vidar Kvalshaug ©Forfatterbloggen.no

Valget av informanter kom veldig naturlig med ønsket om å forstå forfatternes holdninger til det nye elektroniske formatet. Det finnes jo mange forskjellige typer forfattere; de skiller seg fra hverandre i valg av sjanger, om de står innenfor eller utenfor forlagshusene, om de er fortrolige eller ikke med ny teknologi. Da dette var viktige aspekter for meg ble Trond Andreassen, generalsekretær i Norsk faglitterær forfatter- og oversetterforening (NFF) og Anne Oterholm, leder i Den norske Forfatterforening, naturlige valg. I tillegg ønsket jeg meg en representant for gruppen av forfattere som står utenfor forlagshusene og en representant for gruppen av forfattere med svært høy teknologisk kompetanse. Her var det flere gode kandidater å velge mellom, valget falt på Vidar Kvalshaug og Siri Lindestad. Fellers for de alle fire er at de ønsker å være tilgjengelige digitalt med sine bøker i framtiden. Her er noen av deres uttalelser:

«Enhver forfatter er interessert i å få sitt verk spredt så mye som mulig og til så mange som mulig, så der er min holdning som forfatter sammenfallende med min holdning som fagforeningsleder og det bør den jo være.»

Fra intervjuet med Trond Andreassen

«Folk kritiserer at det er gamle bøker som ligger ute som e-bøker, men jeg synes det er helt fantastisk. Selv om det i fremtiden bør være både gamle og nye utgivelser som selges som e-bøker.»

Fra intervjuet med Anne Oterholm

«En forfatter som bruker sosiale medier må i større grad bestemme seg for hva slags type forfatter man vil være. Hvilke temaer du velger å ta opp og diskuterer avgjør hvor mye oppmerksomhet du får. I tillegg må man i større grad være et renessansemenneske.»

Fra intervjuet med Vidar Kvalshaug

«Skulle jeg utgitt min neste bok som e-bok, ville jeg hatt med alt det materiale som jeg ikke fikk plass til inni boka. På DVD får du «bakomfilmen», jeg ville laget noe lignende i min e-bok.»

Fra intervjuet med Siri Lindstad

Dette mener fagbokforfatterne

Blant NFFs medlemmer, hvor Trond Andreassen er generalsekretær, ønsker bare 30 % å følge sitt forlags anbefaling når det gjelder hvor de skal distribuere bøkene sine digitalt (Foto: Magnus Holm/NFF).

Intervjuene med nøkkelinformantene ovenfor gir dyp innsikt, men jeg vil vite om deres holdninger er representative. De faglitterære forfatterne er den største gruppen. Det er over 5000 medlemmer i NFF mot snaue 600 i Forfatterforeningen. Gruppen av forfattere som står utenfor det etablerte er vanskelig å finne, da de ikke har sin egen forening. Det sammen gjelder forfattere som er teknologiske superbrukere, de finnes blant forfattere av alle sjangre. På grunn av gruppens størrelse og fordi de faglitterære bøkene er de mest interessante for leseren i digitalt format, valgte jeg å gjøre en kvantitativ undersøkelse i denne gruppen forfattere. NFF syntes mine spørsmål kunne være interessante også for foreningen og slik gikk det til at NFF, med Questbacks analyseverktøy, sendte ut et spørreskjema til sine medlemmer den 11. mai 2011. Hovedfunnene kan oppsummeres slik:

1. Omkring halvparten har lest eller leser ofte tekster digitalt.

2. Omkring halvparten kunne tenke seg å utgi bøkene sine som e-bok.

3. Cirka 30 % er opptatt av å publisere e-boka si et sted som forlaget anbefaler, cirka 40 % et sted fagforeningen anbefaler.

4. Ingen tydelig felles oppfatning av hvordan nettstedet bør være.

5. Nesten 45 % av forfatterne er opptatt av en sikker beskyttelse mot piratkopiering.

6. 68 % kunne tenke seg å utgi e-bøkene sine på Amazon, 46 % på Bokskyas utsalgssteder.

7. 61 % av forfatterne kan publisere på internett og 40 % har egen hjemmeside.

8. 64 % mener at tilgjengelighet av bøkene er viktigere enn salg.

9. Flest forfattere mener at e-boka bør gi forfatterne like gode betingelser som papirboka.

Det vi kan lese ut av dette er at fagbokforfatterne har høy digital kompetanse, ønsker seg en digital framtid for egne bøker og selv leser tekster digitalt. Bare 30 % ønsker å følge sitt forlags anbefaling når det gjelder hvor de skal distribuere bøkene sine, og Amazon er det mest attraktive stedet for distribusjon av bøker digitalt. Undersøkelsen tallfester og bekrefter mye av den informasjonen nøkkelinformantene presenterte.

Utfordreren

Kulturministerens arbeid med ny Boklov og andre rammebetingelser for papirbokens og e-bokens framtid vil ha stor betydning for det lesende Norge (foto©Regjeringen).

De internasjonale aktørenes satsninger vil påvirke det norske bokmarkedet som allerede er del av et større globalt bokmarked. Norsk kultur- og næringslivspolitikk vil være avgjørende for utviklingen og distribusjonen av norske bøker. Her sikter jeg til momsspørsmålet som diskriminerer salg av e-bøker framfor papirbøker. Og ikke minst er det avgjørende hvilke nye forbruksmønster norske lesere vil komme til å ta i bruk. For selv om man kan skue til det amerikanske markedet og Amazon, så er det ikke sikkert at norske lesere vil følge samme forbruksmønster. Bransjens egen evne til å innovere og næringslivspolitikernes oppfordring til innovasjon er også avgjørende. Det er altså sterke påvirkningsfaktorer, utenfor mitt svært avgrensede forskningsprosjekt, som vil være med på å styre utviklingen framover. Når disse sterke forbeholdene er lagt, kan jeg nå vende tilbake til mine tre antagelser.

Utfordreren er ikke en «insider»

Bokbransjen selv er på mange måter de som står best rustet til å utvide sitt forretningsområde til også å gjelde det digitale. De har rettigheten til store bokporteføljer sammen med sine forfattere. Og de har forfatternes tillit. Men enn så lenge viser alle deres forsøk på å skape en digital markedsplass at de ikke vil lykkes, det står også klart for forfatterne. Enten fordi eierne ikke får det til eller fordi de ikke ønsker å ødelegge eget markedet for papirbøker. Bokskya er tuftet på forretningsmodellen for salg av papirbøker, her får alle aktørene fortsatt sin del av bokkrona, og nettløsningen har dermed ingen konkurransefortrinn. Det gjør den lite attraktiv for kunden. Så vi kan konkludere med at bransjen selv har mislyktes i å utfordre egen forretningsmodell, og at ufordreren enn så lenge ikke er en «insider».

En «outsider» kan fort ta utfordrerrollen

To av fire nøkkelinformanter var svært skeptiske til internasjonale tilbydere, det gjaldt de to fagforeningslederne. Det ligger altså en skepsis til de store internasjonale aktørene og et ønske om å få til noe norsk. Superbrukeren Kvalshaug ønsket at Bokskya skulle lykkes, men endte opp med å anbefale bransjen å lansere e-bøkene på Amazon. Viktigst av alt er funnet fra undersøkelsen blant de faglitterære forfatterne i NFF som viste at de aller fleste av dem ønsket å ha sine bøker tilgjengelig på Amazon. Amazon har allerede mange norske kunder, og hvis de tilrettelegger for en norsk portal der det blir enkelt for forfattere og forlag å laste opp bøker, er Amazon en stor utfordrer til det bestående. Utfordreren kan altså være en «outsider». Og det kan skje når som helst.

VGbok: En utfordrer ut av «det blå»

VGbok er også en «outsider», men er også kjennetegnet ved å inneha en «blå hav strategi». Det er en uventet aktør som utvikler et konsept som ikke direkte står i konkurranse med bransjens egne løsninger. VGbok inviterer bransjen, men også andre personer med skriveprosjekter, til å benytte sitt distribusjonssystem. Det er en hybrid mellom bokhandel, sosialt nettsted og innholdsleverandør. Og VGbok kan bli forskjellige typer nettsted alt etter hvem som ser behovet og tar nettstedet i bruk. VGbok tar en plass i markedet som ingen andre hittil har tatt og som dekker et behov ingen andre til nå har klart å fylle.

Samtidig vet vi at en tanke aldri kommer alene. Tidligere tiders innovasjoner viser at det kommer en tid der et vell av gründere ønsker å prøve lykken i markedet med sine prototyper. Denne fasen har bare så vidt startet i Norge. Kanskje på grunn av bransjens sterke grep om markedet og de stramme kulturpolitiske reguleringene. Men at sterke krefter er satt i bevegelse i bokfeltet kan man konstatere gjennom bransjeaktørenes forhandlinger seg imellom, og gjennom det offentlige ordskifte. Noen potensielle utfordrere er her satt på papiret. Men helt til slutt, hvorfor er det så viktig med digitalisering av bøker?

Digitalisering er demokratisk

Digitalisering av norske bøker er viktig for spredningen og lesingen av gode norske tekster. Å tilgjengeliggjøre den norske bokarven også digitalt, er bare en videreføring av opplysningstanken som hele det norske litterære feltet er tuftet på. Norske bøker må være lett tilgjengelig og gjøres kjent for alle. En kompensasjon for arbeidet forfatter og forlegger har lagt ned i verket kan refunderes på andre måter enn salg av en fysisk papirbok. Det er derfor ingen grunn til å frykte gode teknologiske løsninger, både kommersielle og ikke-kommersielle, som leserne ØNSKER å ta i bruk. Noen må bare tørre å ta skrittet helt ut.