Masterbloggen

Hvordan fremstilles vanlige Norge i USA?

For at en nasjon skal kunne hevde seg på det internasjonale markedet må den skille seg ut fra de andre landene. Men klarer Utenriksdepartementet å kommunisere hva som er så spesielt med lille Norge?

Norway Today Den norske Ambasssade, Washington D.C.

I magasinet Norway Today presenterer den norske ambassaden i Washington D.C. Norge til et internasjonalt publikum.

Mitt inntrykk er at Norges særtrekk blir formidlet på enkelte områder i magasinet. I tekstene om Nordområdene og norsk energi kommuniserer ambassaden en  identitet som dyrker den norske egenarten. Dette gir Norge en unik rolle på det internasjonale markedet.

Imidlertid mener jeg det finnes rom for forbedringer i delene hvor leseren skal bli kjent med norsk kunst og kultur og Norge som turistdestinasjon. Der har de ikke vært like flinke til å gi Norge en tydelig posisjon. Dermed fremstår Norge som mindre attraktiv enn sine konkurrenter.

Norge er ikke spesielt

”Norge er et vanlig land”, hevder forskerne og forfatterne Henrik Thune og Leiv Lunde i sin bok om norsk utenrikspolitikk. Landet er slettes ikke så spesielt som vi oppdras til å tro. Da jeg skrev min masteroppgave ville jeg finne ut hvordan Utenriksdepartementet (UD) jobber når de skal presentere dette vanlige landet til et internasjonalt publikum. Resultatet ble en retorisk analyse av Norway Today.

Nasjonsbranding

Å bygge en nasjons omdømme kalles ofte for nation branding, eller nasjonsbranding. Det går ut på å finne en nasjons særegenheter for at den skal skille seg ut på det internasjonale markedet. Dette handler om noe mer enn markedsføring og merkevareteori. Det handler om politikk.

Det er UD som har ansvaret for den norske omdømmebyggingen i utlandet, og målet UD har satt for dette arbeidet er at Norge skal fremstå som ”en attraktiv, ressurssterk og engasjert partner i møte med omverdenen”.

Oppgaven min handler om omdømmesatsingen i USA og Canada. Norway Today er, ifølge Norges ambassadør til USA, Kåre R. Aas, en viktig brikke i Norges nasjonsbranding i disse to landene.

UDs utfordring

Retorikken tilbyr en rekke tips og retningslinjer for hvordan vi bør uttrykke oss for å overbevise mottakeren. Det viktigste av alt er å ta utgangspunkt i den konkrete situasjonen for å finne ut hva som kreves.

Jeg ville altså undersøke om kommunikasjonen  i magasinet passet med UDs målsetning. Dette innebar å vurdere om Norway Today innfridde basjonsbrandingens krav om å skille seg ut.

Jeg brukte teorien om den retoriske situasjon (se faktaboks) da jeg spurte:

• Hva opplevde UD  som en feil de ville gjøre noe med?
• Hvilke muligheter og begrensningene hadde de?
• Hvem var deres retoriske publikum?

”Norges utfordring er ikke at vi ikke har et dårlig omdømme, det er snarere nærmest mangelen på omdømme. Folk der ute vet ingenting om oss.”

– Jonas Gahr Støre i 2007 (daværende utenriksminister)

Det Gahr Støre sier er et problem for alle nordmenn som har interesser i utlandet. Jeg mener derfor UDs påtrengende problem består av følgende to utfordringer:

1. Få Norge til å fremstå som en mer synlig og attraktiv samarbeidspartner internasjonalt innenfor politikk, kultur, næringsliv, forskning og turisme.
2. Behovet for å modernisere de tradisjonelle oppfatningene av Norge og samtidig dyrke særtrekkene og egenarten ved nasjonen for å få innflytelse. På den måten kan UD kommunisere en tydelig identitet og dermed gjøre Norge konkurransedyktig internasjonalt.

Hvem snakker UD til?

For å vite hvordan det er lurt å snakke er det avgjørende for taleren å vite hvem publikum er. UD vet noe om Norway Todays potensielle lesere gjennom blant annet en rapport fra Synovate fra 2009. Den tar for seg Norges omdømme i utlandet.

Her beskriver amerikanske opinionsledere Norge som et avsidesliggende land med et begrenset og lite urbant kulturtilbud. I tillegg er de skeptiske til det norske sosialdemokratiet og regjeringens innblanding i industrien, noe de mener hemmer investeringsmulighetene.

De amerikanske opinionslederne har lite kunnskap om norsk industri, utenom fisk og olje, og trekker frem Norges miljøengasjement som en positiv egenskap.

Kanadierne har noe mer kjennskap til Norge. De har også en større aksept for den norske politikken sammenlignet med amerikanerne – i tillegg til at de har kjennskap til norsk vinteridrett.

Ettersom magasinet kun er tilgjengelig ved ambassadene eller konsulatene antar jeg at publikum er nødt til å ha en viss kjennskap til Norge for å vite at Norway Today eksisterer.

Jeg så derfor for meg publikummet i tre grupper:

1. Beslutningstagere/fagfolk: de som har en politisk eller forretningsmessig kobling til ambassaden og/eller andre norske aktører og derfor har en allerede eksisterende interesse for Norge.
2. Folk som har bestilt magasinet: de har gjerne en relasjon til Norge, for eksempel norske aner.
3. De som kommer over magasinet mens de venter på ambassaden/konsulatet: disse har mer eller mindre en tilfeldig tilknytning til Norge og dermed begrenset bakgrunnskunnskap.

Retorikken i Norway Today

Det er klare likheter mellom organisasjonskommunikasjon og nasjonsbranding; begge handler i bunn og grunn om å skille seg ut fra andre konkurrenter. Til dette trenger man retorikk. Hvilke retoriske strategier finner vi så i Norway Today?

En vanlig strategi for organisasjoner som skal bygge troverdighet (se faktaboks) er å forsøke å overbevise mottakeren om deres ekspertise på et gitt felt. Dette kan de gjøre ved å blant annet vise til ansatte og hva de kan, og hva bedriften har oppnådd.

Norge som kulturnasjon

Norway Today er delt inn i fem deler, som presenterer Norge innen ulike områder:

• kultur
• energi
• Nordområdene
• bærekraft
• turisme

I den delen av magasinet hvor norsk kultur blir presentert finner vi en oppramsende stil. Det som ramses opp er blant annet flere eksempler på norske forfattere, designere og musikere, i tillegg til priser de ulike norske kulturaktørene har fått.

Selv om dette er opplysninger som bygger den enkelte representantens ethos, kan det også være indirekte ethosbygging for Norge som kulturnasjon (synekdoke – se faktaboks). Når flere av kulturrepresentantene er belønnet med priser, bidrar de til å gi et inntrykk av at Norge er en nasjon med internasjonalt anerkjent kultur.

UD vet at amerikanerne mener det er et begrenset kulturtilbud i Norge, og oppramsingen kan være et forsøk på å motbevise dette ved å vise til et mangfoldig, variert og anerkjent tilbud. Dette kan også ses på som en form for induktiv argumentasjon. Det vil si argumentasjon hvor publikum skal trekke en generell slutning ut i fra en rekke spesifikke eksempler.

Utfordringen med en slik argumentasjon er at eksemplene bør være representative og relevante, og min innvending var at de norske aktørene som ble brukt som eksempler er utdaterte. Dermed egner de seg ikke til å overbevise de som leser magasinet om at Norge er en moderne kulturnasjon.

Historien om Hammerfest

En annen identitetsbyggende strategi er historiefortellingen. Den delen av magasinet som presenterer Norge som olje- og energinasjon er fortalt rundt historien om Hammerfest Dette er historien om en liten by langt mot nord som har møtt mye motstand, men som likevel har klart å bli et knutepunkt for norsk energiproduksjon.

Historiefortelling er en effektiv strategi fordi den bygger troverdighet samtidig som den appellerer til publikums følelser. Ved å fortelle om utfordringer Norge har taklet viser vi karakter.

Ved å fremstille det norske oljeeventyret som et eventyr om en som startet med ingenting og endte opp med alt, kan historien også sammenlignes med begrepet ”den amerikanske drømmen”. Dette er noe publikum kan identifisere seg med og historien kan appellere til leserens følelser.

Ligner på journalistikk

Det tredje eksempelet på en strategi jeg fant i Norway Today er hentet fra turismedelen, men det er også et gjennomgående trekk ved hele magasinet. Tekstene er skrevet med et fraværende forfatterperspektiv – noen som står utenfor. Det står ikke ”vi nordmenn liker”, men heller ”nordmenn liker”.

Vi vet at avsenderen er UD og ambassaden i Washington D.C., men siden forfatteren fremstår som en upersonlig formidler av fakta er dette et grep som får teksten til å ligne på journalistikk, noe som blir sett på som troverdig på grunn av sitt ideal om objektivitet og nøytralitet.

Det er dermed mulig å si at magasinet ”låner” ethos fra journalistikken. Denne typen markedsføring kan kanskje ses på som en form for innholdsmarkedsføring siden det er promoteringsmateriale presentert som redaksjonelt innhold.

Bevise hva vi kan

Spørsmålet som da gjenstår er om dette magasinet er en passende respons på det påtrengende problemet. Jeg har bare så vidt vært inne på noe av de strategiene jeg fant i analysen, men overordnet kan jeg si at jeg fant en overvekt av strategier som forsøker å overbevise gjennom ethos og logos, og ikke gjennom pathos (se faktaboks om bevismidlene).

En av grunnene til at forfatterne har valgt å gjøre det sånn, kan være det faktum at Norge er et forholdsvis ukjent land i USA og Canada. Siden publikum har få etablerte forestillinger om Norge, er det vanskeligere å engasjere publikum emosjonelt. Dermed er det mer hensiktsmessig vise hva nordmenn kan og på den måten bygge en troverdig karakter på det feltet det er snakk om.