Masterbloggen

Fryktede reklamer

Lesetid: 4 minutter

Er du redd for at politikere kan manipulere deg til å stemme på dem hvis de får reklamere på fjernsyn? Magnus Hoem Iversen har analysert argumentene for og imot politisk reklame, og mener det er på tide med mindre frykt og bedre begrunnelser.

Selv om politisk reklame ikke er tillatt på fjernsyn, så har Norge en hel masse politiske reklamefilmer – de har blitt sendt både på fjernsyn i beste sendetid, på kino og på nett. Antallet politiske reklamer øker, kanalene for å spre informasjon utenfor tv-skjermen blir bedre og flere.

Analysematerialet i oppgaven er statlige dokumenter, avisartikler og norske politiske reklamefilmer. Gjennom å analysere disse med hensyn til retorikk, diskurs og argumentasjon kommer flere problemer til syne.

En hindring for fremdrift i diskusjonen rundt politisk reklamefilm er at lovverket er uklart. Dette gjør at vi ikke forholder oss aktivt til politisk reklamefilm. I tillegg fører prinsipielle uenigheter til at diskusjonen stopper opp.

Argumenter for og imot

Vanlige grunner til å ikke ønske å tillate politisk fjernsynsreklame:

• Fjernsynet har sterk slagkraft i samfunnet og en potensielt manipulerende karakter
• Frykt for økonomiske spiraler og skjevhet mellom partiene
• Engstelse for skittkasting

På den andre siden brukes gjerne følgende grunner hos de som ønsker å tillate politisk fjernsynsreklame:

• Teknologisk utvikling har gjort lovgivning meningsløs
• En bør ikke forby politisk reklame med hensyn til ytringsfrihet
• Politisk reklame er tillatt i andre medier

Problemet er at ingen av argumentene foreslår eller kommenterer mulige reguleringer – og saken forblir prinsipiell. Man trenger nye argumenter for en bedre regulering, for mens diskusjonen står stille, er det fullt av politisk reklame i nye medier.

Ikke som amerikanske reklamer

Oppgaven er basert på undersøkelser av argumenter benyttet for og mot forbudet i offentlige dokumenter og avisartikler i perioden 1992–2011, i tillegg til analyser av 85 norske politiske reklamefilmer i levende bilder, produsert og vist i perioden 1995–2011.

Den norske politiske reklamefilmen står i full blomst. Reklamene er blitt mer populære, og partiene legger hyppig ut sine filmer på YouTube-kanaler og nettsider. I tillegg har mange ulike reklamer også blitt kringkastet på fjernsyn, enten ved klare lovbrudd eller via smutthull i lovgivningen.

Frykten for den skittkastingen som man finner i amerikanske politiske reklamer er ubegrunnet i norsk sammenheng – norske politiske reklamefilmer er ikke spesielt negative. Angrep forekommer som regel som kontrasterende fremstillinger. Filmene appellerer til fornuft og følelser om hverandre, slik vi kjenner fra det daglige politiske spillet.

En kjent og beryktet angrepsreklame fra Rick Santorum – “Obamaville”

Arbeiderpartiets valgkampvideo fra 2009. Sendt på fjernsyn, kino og internett.

Ønsker vi politisk reklame?

I diskusjonen om politisk reklamefilm, hvor begge parter mener at utfallet får store konsekvenser for demokratiet, enten de er positive eller negative, er det viktig at det som faktisk diskuteres er den politiske saken. En bør besvare spørsmålet om hvorvidt denne typen reklame vil gi et bedre demokrati og et bedre samfunn eller ikke. Kort sagt: Ønsker vi, eller ønsker vi ikke politisk fjernsynsreklame, og hvorfor?

Høyres reklame om helsekøer fra 2009. Sendt på fjernsyn, kino og internett.

Ser en på argumentene som har blitt brukt av begge parter i en årrekke, viser det seg at en stor del av argumentene på begge sider besvarer helt andre, og ofte enklere spørsmål. Når de som er for et frislipp av politisk fjernsynsreklame forteller at den teknologiske utviklingen har vært så stor at det nå er vanskelig å skille mellom fjernsyn og nett-tv, er det nettopp dette som skjer. Et slikt argument innebærer en automatikk: Man nærmest må godta politisk fjernsynsreklame fordi teknologisk utvikling gjør lovverket avleggs. Dette argumentet kommenterer hverken selve filmene som ytringer, eller ønskeligheten av dem.

Fjernsynets makt overdrives

De som ønsker å fortsette med forbudet mot denne typen reklame, fremhever fjernsyn som et medium med større slagkraft enn andre medier, mens motparten nærmest bagatelliserer makten. Felles for de to sidene er at det gjøres en rekke antakelser om fjernsynsmediets makt som hverken begrunnes eller tematiseres.

Forskning støtter ikke troen på fjernsynets store makt. Argumentet er ofte basert på antakelser om at bilder er mer overtalende og mer manipulative enn ord. Forskning gir ikke holdepunkter for å hevde dette, siden man kan være uenig i levende bilder på samme måte som man kan være uenig i noe man leser eller hører i en tale. Dette opplever de fleste dersom de ser en politisk reklame for et parti med helt andre verdier enn deres egne. Mange bryter fortsatt fartsgrensen og røyker sigaretter til tross for tallrike kampanjer fra Trygg Trafikk og Helsedirektoratet. Dette svekker en rekke av argumentene som benyttes av den siden som er mot politisk fjernsynsreklame.

Det at fjernsyn ikke er et så mektig medium som man kanskje hadde trodd, er i seg selv ikke et godt argument for å tillate politisk fjernsynsreklame. De som ønsker denne typen reklame kan ikke nøye seg med å avvise motstanderens argumenter. De må komme med argumenter for hvorfor akkurat denne typen reklame er ønskelig.

Et behov for tydelige retningslinjer

I 2009, etter seks år med rettssaker, seiret Pensjonistpartiet over den norske staten ved Den europeiske menneskerettighetsdomstolen. Partiet var blitt bøtelagt for en politisk reklame sendt på TV Vest i 2003. Etter denne dommen har Norge hatt et uavklart forhold til politisk fjernsynsreklame. Det formelle forbudet står fortsatt, til tross for at det er lov til å sende politisk fjernsynsreklame på Frikanalen. I tillegg florerer altså politiske filmer på internett. I 2009 delte TV-Norge ut gratis reklametid til 13 politiske partier – noe daværende kulturminister Trond Giske kommenterte som helt greit, så lenge ingen betalte for det. I 2011 sendte Bevar Hardanger politisk reklame på TV 2. Reklamen ble ikke ansett som ulovlig av Medietilsynet, fordi organisasjonen var såpass liten. Men når er det egentlig greit å kringkaste politisk reklame på fjernsyn? Er det greit dersom en statsråd sier det er greit? Og når er man en liten nok organisasjon, slik at man kan få lov til å sende denne typen reklame?

Fremskrittspartiet, 2009. Sendt på Tv-Norge, Frikanalen og på internett.

Ny diskusjon, nye reguleringer

Norge trenger en ny diskusjon om politisk fjernsynsreklame – og nye forslag til regulering. Resultatet må ikke nødvendigvis bli skittkasting og oppblåste pengespiraler – Norge er nemlig ikke fremmed for gode reguleringsregimer. Det viktigste er at det tas et aktivt valg, at en ikke glemmer å ta stilling til smutthull og vanskelige tilfeller, eller passivt tillater politisk fjernsynsreklame fordi det har skjedd teknologiske fremskritt innen internett og mobiltelefoni. Et aktivt valg er å foretrekke – og det fortjener både velgerne og de politiske partiene.

Flere eksempler på norsk politisk reklamefilm

• Arbeiderpartiet 2012: Informasjonssnutt om finanskrisen – en politisk reklame delvis forkledd som objektiv informasjon, men også et godt eksempel på mulig effektiv visuell retorikk.
• Arbeiderpartiet 2009: Arbeiderpartiet angriper Fremskrittspartiet. Her har Ap også etterlignet den stilen Frp hadde på mange av sine reklamer dette året.
• Senterpartiet 2005 (sendt på kino)
• Kristelig Folkeparti 2005 (sendt på kino)