Masterbloggen

Hvordan lykkes med sosiale medier

Lesetid: 8 minutter

The social media initiatives that we do today are probably the most important thing we do from a marketing standpoint, a lot of the other elements in the marketing mix are becoming more and more transactional and tactical in nature.” Andy Lark, VP of Global Marketing for Dell.

Endringer i markedet = endringer i merkevareledelse

Merkevareledelse handler om å utvikle og kommunisere produkter og tjenester på et overbevisende og konsistent vis til definerte målgrupper. Slik skal merkevaren bli så kjent og så godt likt at det fører til en rekke fordeler for bedriften som eier den. I et marked hvor det å differensiere seg på objektive produktattributter har blitt vanskeligere og vanskeligere, har også viktigheten av å bygge sterke merkevarer blitt større enn noen gang.

Merkevareledere har tradisjonelt sett operert i et marked hvor de i stor grad har kontrollert det meste av offentlig kommunikasjon rundt deres merkevarer. Med internetts inntog har dette bildet blitt endret, og for en del bransjer i svært stor grad. Bruk av internettbaserte verktøy hvor samtaler mellom folk sprer seg hurtigere enn noen gang øker, og vi kan observere et maktskifte fra bedrift til forbruker. Hvis folk i dag vil vite noe om en merkevare trenger de ikke lengre støtte seg på informasjon i fra organisasjonen bak merkevaren som eneste kilde. Tanken bak Google’s SideWiki illustrerer dette; med denne verktøylinjeapplikasjonen kan brukere legge igjen kommentarer på hvilke som helst sider – til og med din bedrifts hjemmeside. Informasjonsdemokratiet når stadig nye høyder.

Endringer i markedet endrer hvordan merkevarer bør ledes. Mange eksperter mener at merkevareledere må akseptere at de ikke lengre har den samme kontrollen som før. Istedenfor å prøve å kontrollere den økende offentlige diskusjonen om deres merker bør de finne en god måte å delta på. Slik kan de lære mer om målgruppenes behov og begjær, og de kan lettere påvirke samtalene i en gunstig retning.

Sosiale medier og de mange mulighetene

Sosiale medier et begrep som beskriver ulike internettbaserte plattformer hvor folk utveksler informasjon om et vidt spekter at tema. Noen kjente eksempler er Facebook, YouTube, Twitter, blogger og Flickr.  Begrepet Web 2.0 har også vært brukt til å beskrive disse plattformene, men dette begrepets popularitet har sunket, antakeligvis fordi det ikke på en god nok møte tar i betraktning de sosiale aspektene.

Mange merkevareledere ser på sosiale medier som en trussel. Andre ser store muligheter og er allerede i gang med å bygge nettverk som er relevant for deres merkevarer. En vanlig oppfatning er at sosiale medier er det samme som viral markedsføring, men dette synet er for snevert; selvfølgelig, sosiale medier gjør det mye enklere å spre virale objekter, men det har også så mange andre muligheter. Noen eksempler er involvering av kunder i innovasjonsprosesser, legge til rette for kunde-til-kunde-service, bygge sterke bånd til eksisterende kunder og legge til rette for intern kunnskapsdeling. Noen eksempler følger.

•    Innovasjon og produktutvikling
Starbucks utnytter kundenes interesse og lidenskap for merkevaren gjennom nettstedet My Starbucks Idea. Nettstedet er bygd på plattform hvor man har lagt til rette for at man kan foreslå endringer i dagens tilbud, kommentere andres forslag og stemme ideer opp og ned. I mai 2009 hadde Starbucks mottatt mer enn 75000 forslag til endringer og 25 av disse hadde på det tidspunkt blitt integrert i virksomheten.

•    Kundeservice
En av de merkevarene som er dypest involvert i sosiale medier på verdensbasis er Dell. Dells nettsamfunn har tusenvis av brukere som hjelper hverandre med større og mindre problemer relatert til Dells produkter. Slik avlastes den tradisjonelle kundeservicefunksjonen, og løsninger til et bredt spekter av problemer blir synlig på nettet for alle. Det er estimert at en av de mest aktive medlemmene i nettsamfunnet har utført kundeservice for mer enn en million dollar – gratis for Dell!

•    Markedsføring og salg
Blendtec var en ukjent merkevare i forbrukermarkedet. Med budsjett begrenset til noen få tusen dollar skapte de en håndfull relevante og morsomme videoer for å øke deres merkekjennskap. Disse plasserte de på videodelingssider som YouTube og Revver i tillegg til en egenutviklet nettside. Videoene spredde seg som ild i tørt gress, og et år etter hadde videoene generert mer enn 200 000 millioner visninger. Salget et år etter hadde økt med 700 %.

Hvordan lykkes med sosiale medier?

Vi har foretatt kvalitativ forskning basert på dybdeintervjuer og case studier. Det ble gjort åtte intervjuer med markedssjefer og konsulenter i Norge og Spania, og fem case ble analysert og studert. Dataene ble sett opp i mot hverandre og sammenlignet med eksisterende litteratur på området. Resultatet er en todelt modell som har som mål å gi veiledning til bedrifter som ønsker å delta i sosiale medier. Den første delen av modellen tar for seg fire hovedgrupper av strategiske vurderinger som bør foretas før man setter i gang med et initiativ i denne sfæren. Den andre delen av modellen gir syv konkrete råd om hvordan man bør aktivere et initiativ som involverer sosiale medier.

Strategiske Vurderinger

Fra et strategisk perspektiv er det identifisert fire hovedelement som er spesielt relevant å ta med i betraktningen når man ønsker å involvere seg i sosiale medier. Noen av disse rådene kan virke selvsagte, men grunnen til at de er tatt med er at det har vist seg at dette er noe mange ofte ignorerer.

Først av alt, for at man skal lykkes med sosiale medier er strategisk forankring kritisk. I dag starter mange initiativ med en ildsjel i markeds-, kommunikasjons- eller IT-avdelingen og den strategiske forankringen er ofte tynn. Med lite eller ingen strategisk støtte har initiativene en tendens til å produsere skuffende resultater.

For det andre, husk at initiativet må være i tråd med merkevarens identitet. Dette er elementær kunnskap om merkevareledelse som ofte er glemt når man kommer til sosiale medier. Ta en titt på Bulgari, en italiensk forhandler av blant annet smykker og klokker. Sentralt i Bulgari sin identitet er eksklusivitet og prestisje. Er en fanside på Facebook hvor hvem som helst kan laste opp et bilde av seg selv med Bulgari produkter med å bygge opp rundt denne identiteten? Når man befinner seg i en industri hvor merkevaren er av så stor betydning, er det å leke med initiativ som tilsynelatende står sterkt i strid med merkevarens identitet svært risikofylt.

For det tredje må initiativene ha tydelige definerte mål og de må være nøye implementert med eksisterende strategier. Mange som prøver seg i sosiale medier ser ut til å glemme dette, og resultatet er tilfeldige og isolerte initiativ med lite sammenheng med eksisterende strategier. Ha et klart mål, implementer dem i eksisterende relevante strategier, og mål effekten på linje med andre lignende aktiviteter.

For det fjerde, studer målgruppa og forstå deres atferd på internett. Initiativene må være utviklet og tilpasset slik at de passer for målgruppa du prøver å nå. Forrester Reserach har utviklet et klassifiseringssystem hvor internettbrukere klassifiseres blant annet ut i fra alder, kjønn og nasjonalitet. På den ene enden av skalaen finner man folk som ikke deltar i sosiale medier eller hvor deres atferd begrenser seg til å lese og lytte. På den andre enden av skalaen har man folk som lager eget innhold og er svært aktive. Studer din målgruppes atferd og tilpass initiativene deretter. En blogg kan være et passende initiativ for bedrifter som har målgrupper som i stor grad kun leser og kommenterer. Et nettsamfunn passer brukere som er aktive skapere av innhold.

Retningslinjer for Deltakelse

Når de strategiske vurderingene er gjort, kan initiativet aktiveres. Når man prøver å utnytte sosiale medier i forretningssammenheng, fins det noen retningslinjer man bør følge. Retningslinjene inkluderer et vidt spekter av tema; fra mer abstrakte betraktninger relatert til verdigrunnlag til konkrete anbefalinger om valg av plattformer.

1.    Verdigrunnlag: vær ærlig, autentisk og ydmyk
Merkevarer har verdier som gir føringer for deres atferd og handlinger. Sosiale medier endrer ikke dette, og merkevarer skal alltid være tro mot sine verdier. Når det er sagt, er det i de sosiale mediene fornuftig å ha en viss type atferd. Vi anbefaler å identifisere deg som den du er, være menneskelig, autentisk og ydmyk. De fleste merkevarer kan gjøre dette og fortsatt være tro mot sine verdier.

2.    Perspektiv: langsiktig
Ikke tenk på din tilstedeværelse i sosiale medier som en markedsføringskampanje eller et promoteringsverktøy. Ta tiden til hjelp, tenk langsiktig og bygg relevante nettverk. Deretter, når tillit, forståelse og relasjoner er etablert oppstår de virkelige mulighetene for høsting av gevinst.

3.    Prosess: lytt først, snakk senere
Dette begynner å bli en floskel, men det er en grunn til at de fleste konsulenter innen sosiale medier anbefaler dette. Folk er allerede tilstede i disse mediene, og atferd i sosiale medier bør være som atferd i andre sosiale kontekster: lytt først, snakk deretter. Lær hva det snakkes om, hvordan det snakkes om det og finn din rolle. Det kan være mange nettsamfunn hvor ditt merke allerede diskuteres. Hvis dette er tilfellet kan det å overvåke og bidra med relevant informasjon i disse samfunnene være en bedre løsning enn og nødvendigvis starte ditt eget.

4.    Fokus: gi og del
Ikke tro at sosiale medier er en reklamekanal som passer for å sende ut pressemeldinger.  Folk setter pris på relevans og godt innhold, ikke å bli solgt til. Sosiale medier handler om å gi og dele noe interessant med folk som er interessert i deg og som du er interessert i.

5.    Kommunikasjon: vær profesjonell og personlig, men ikke privat.
Denne formuleringen er hentet direkte i fra en de mest interessante intervjuene som ble gjort i forbindelse ved datainnsamlingen. Kommunikasjon i sosiale medier skal, som all kommunikasjon, være profesjonell og representativ. Forskjellen er at kommunikasjon i sosiale medier trenger et mer personlig element enn det som har vært vanlig. Folk vil snakke med folk. Det kan se ut til at det menneskelige element er viktig for å lykkes. Det er likevel en grense mellom det å være profesjonell og det å være privat som helst ikke bør krysses. Å bli private i kommunikasjonen kan undergrave respekten og troverdigheten til merkevaren og merkevarens identitet må også her påvirke graden av formalitet.

6.    Aktiviteter: aktiviser og innvolver
”Fortell meg og jeg vil glemme, vis meg og kanskje vil jeg huske, involver meg og jeg vil forstå”. Confucius ordtak fra 450 år før Kristus gjelder også i dag. Hvis du virkelig vil at folk skal forstå hvem du er og hva du står for, involver målgruppa di.

7.    Teknologi: gjør det enkelt, og vurder flere plattformer.
Folk er utålmodig og vil ha brukervennlige løsninger. Hvis du vil at en video skal spres, må du gjøre det enkelt å dele. Hvis du vil at folk skal registrere seg i ditt nettsamfunn, gjør det så enkelt som overhode mulig. Noe som taler for å benytte etablerte plattformer er at disse allerede har mange av disse funksjonene og folk kan bruke dem. I tillegg er det viktig å huske at noen sitter på Facebook hele dagen, mens andre foretrekker Twitter. Noen ganger er det lurt å bruke flere plattformer for å nå flest mulig. .

Må man være tilstede i sosiale medier?

Ingen må være tilstede i sosiale medier. Noen vil kanskje til og med gjøre det lurt i å holde seg unna en aktiv deltagelse. Mange har bygd sterke merkevarer uten bruk av massemedia og mange vil gjøre det i framtiden uten bruk av sosiale medier. Det som likevel gjør sosiale medier litt spesielt er at mange bedrifter vil oppleve at noen vil representere deg, enten du vil det eller ikke. Dette kan være egne ansatte, samarbeidspartnere, fornøyde kunder og misfornøyde kunder. Og dine konkurrenter vil kanskje gå dit. Det kan være noe å tenke på.

Personlig mener jeg at den viktigste implikasjonen av den økte bruken av sosiale medier er at viktigheten av å levere gode produkter og tjenester blir større enn noen gang. Gjør du det vil folk snakke om det, og de glade budskap kan spres til fjern og nær.

Denne artikelen er basert på arbeidet som er gjort i forbindelse med avsluttende forskningsprosjekt ved ESADE Business School i Barcelona.Masteroppgaven er veiledet av professor Oriol Iglesias og modellen som er kjernen i artiklen, utgjør konklusjonene i oppgaven samt hovedinnholdet i en artikkel som for tiden er til revisjon ved Harvard Duesto Marketing. Harvard Duesto Marketing er den spanske armen av Harvard Business Review og er et anerkjent ledelsesmagasin i spansktalende deler av verden.