Filmproduksjon som katalysator for økt turisme

Lesetid: 5 minutter

Økt turisttilstrømming som følge av å være vertskap for en filminnspilling kommer ikke av seg selv. Det krever bevisst satsing og økt kunnskap, både for produksjonsselskap og reiselivsaktør.

Film- og TV-seere påvirkes av produkter som tilsynelatende «tilfeldig» åpenbarer seg i handlingen. Det er lite eller ingenting som er tilfeldig i en film- eller tv-produksjon. Om du ser et gjenkjennbart merke eller en vare, er det gjerne noen som har betalt for at den skal være der.

Tilsvarende er det om du gjenkjenner en by, et sted eller en severdighet. Det har med stor sannsynlighet vært en villet prosess og økonomiske krefter i sving som gjør at du gjenkjenner akkurat dette stedet.

Nettopp dette er utgangspunktet for min masteroppgave: Hvordan kan film- og destinasjonsselskapene være til økt nytte for hverandre?

Samarbeid og støtteordninger

Økt kunnskap om hverandres behov og mål er en forutsetning. Det viser seg også at samarbeid fra en tidlig fase kan være et kriterium for bedre måloppnåelse for begge parter.

Støtte- eller insentivordninger for film- og tv-produksjon kan dessuten ha merverdi for regionale aktører. Det er imidlertid avgjørende at det er en uttalt og vedtatt ambisjon blant utviklingsaktører og andre beslutningstakere om å satse og å skaffe seg kompetanse. Det må være en økonomisk vilje og evne til innovasjon.

Forskning viser at det er få regioner som har planer for hvordan de kan maksimere en satsing på filmproduksjon. Gjennom å intervjue personer fra produksjonsmiljø og offentlige utviklingsaktører, samt å innhente data fra offentlige myndigheter, har jeg sett på hvordan aktører med felles mål kan dra nytte av å jobbe bedre sammen.

Filmturisme: Sound of Music og Mamma Mia!

Det finnes en rekke filmer og serier som har bidratt til et steds berømmelse, eller alene har gjort et sted kjent. Mange reiser fortsatt til Salzburg for å finne steder hvor Sound of Music, som kom i 1965, er spilt inn. Star Wars-filmenes kultstatus bidrar til at de ivrigste fans reiser som pilegrimer til de ulike innspillingsstedene.

Et ferskere eksempel er filmen Mamma Mia! ABBA-musikalen med Meryl Streep i hovedrollen kom i 2008 og ble en kassasuksess. Den greske øya Skopelos, hvor de fleste utendørsscenene ble spilt inn, opplevde en eksplosiv økning av turister som ville føle stemningen fra filmen, bade i det samme havet og gifte seg i den samme kirka.

New Zealand med styrket filmbransje og turisteffekt

Da det ble annonsert at New Zealand skulle bli innspillingssted for Ringenes Herre-triologien, utnevnte regjeringen en egen «Ringenes Herre-minister». Formålet var både å styrke filmbransjen i landet og optimalisere turisteffekten av filmene.

Det er nærliggende å trekke sammenligninger mellom Norge og New Zealand. Størrelsesmessig er landene forholdsvis like, både i areal og innbyggertall. Begge land har variert natur – med fjorder, fjell og store områder underlagt vern. Nettopp de spektakulære naturbildene har vært framtredende i Ringenes Herre-filmene, og er et udiskutabelt fortrinn når det gjelder bruk av bildene i turistsammenheng.

Satsingen på filmturisme ved hjelp av Ringenes Herre (og senere Hobbiten) har utvilsomt hatt positiv virkning når det gjelder New Zealands omdømme og attraksjon som reiselivsdestinasjon.

En undersøkelse fra 2004 viser at seks prosent av de tilreisende til New Zealand oppga Ringenes Herre som en av de viktigste grunnene til valg av reisemål. Seks prosent var beregnet til 120 000-150 000 besøkende. Én prosent oppga Ringenes Herre som hovedgrunn, eller eneste grunn, til at reisen gikk til New Zealand. Denne prosenten alene legger igjen ca. 175 millioner kroner i forbruk.

Insentivordning i Norge?

Våren 2015 er det varslet en ny stortingsmelding om film. Ett viktig spørsmål vil være om Norge skal innføre insentivordninger, slik blant annet New Zealand har gjort. Insentivordninger er ment å øke sysselsetting og kompetansenivå i filmsektoren, og i tillegg bidra til økt omsetning av varer og tjenester på innspillingsstedene og markedsføre landet som turistmål.

Kulturdepartementet har bedt Oslo Economics utrede hvorvidt og hvordan en slik ordning kan innføres i Norge. I utredningen anbefales det at Norge innfører tilsvarende insentivordning for film- og tv-produksjon som Island har. Her får filmselskapet refundert 20 % av godkjente utgifter på varer og tjenester som er gjort på Island.

Konkurransefortrinn for enkeltnæringer, kostnader som en ordning medfører og tvil om faktisk uttelling, nevnes i utredningen som motforestillinger til å innføre en slik ordning.

Når det gjelder utenlandske produksjonsselskapers valg av innspillingssted, taper Norge i konkurranse med land som har lavere kostnadsnivå. Når slike land i tillegg har innført tilskuddsordninger for film- og tv-innspilling blir Norge mindre attraktivt for utenlandske selskaper. Det gjør det dessuten fristende for norske produksjonsselskap å foreta innspillinger i utlandet.

Casestudier: Lilyhammer og Trio – Odins gull

Jeg har særlig brukt to dramaserier produsert for NRK som case: Lilyhammer av selskapet Rubicon og barne- og ungdomsserien Trio – Odins gull produsert av selskapene NordicStories og Fabelaktiv.

Serienes utescener spilles inn i henholdsvis Lillehammerregionen og i Skjåk (og tilgrensende kommuner). Både Lillehammer og Skjåk ligger i Oppland fylke, og seriene kan sees i lys av regional filmpolitikk, regional utvikling og reiselivssatsing.

Kontrovers rundt sponsing og produktplassering

I Lillehammer ble destinasjonsselskapet Visit Lillehammer invitert til å samarbeide om innspilling av serien. Deres rolle ble hovedsakelig å være en kobling mellom det oslobaserte produksjonsselskapet og bidragsytere i regionen, og å være en kontakt mot pressen.

I kjølvannet av produksjonen av Lilyhammer sesong 1 ble det stor mediedebatt rundt sponsing og produktplassering. Det ble påstått at Rubicon hadde inngått avtaler med sponsorer som bevilget støtte, mot å bli synliggjort i serien. Det er ikke åpent for produktplassering i programmer som er produsert eller bestilt av NRK eller tilknyttede foretak.

Lilyhammer var opprinnelig tenkt premiere 1. januar 2012, men NRK trakk planene da de ble oppmerksomme på de påståtte kontraktene. Etter at scener var redigert og det framkom garantier om at det ikke var mottatt penger for produktplassering, ble serien likevel vist, men med utsatt premieredato.

Fokus på markedsføring

Trio – Odins gull er en serie med sterkere regional forankring på produksjonssiden enn Lilyhammer. Ideen til serien ble unnfanget av det regionale filmfondet Film3 i samarbeid med manusforfattere bosatt i regionen og produsent fra selskapet Fabelaktiv på Hamar. Etter hvert ble det erfarne selskapet NordicStories tatt inn som hovedprodusent. Kommunen og det kommunalt heleide selskapet Skjåk Utvikling AS bidro i sterk grad med tilrettelegging og til en viss grad med finansiering.

Etter erfaringene som ble gjort med Lilyhammer vedrørende ulovlig produktplassering, var Skjåk bevisste på at de ikke skulle påvirke innholdet i serien. I stedet ble det fokusert på å utvikle overnattings- og opplevelses­pakker. Skjåk skulle markedsføres som reiselivsdestinasjon og attraktiv bosettingskommune når serien skulle ha premiere på NRK.

Sjansespill og satsing helt sentralt

Jeg har ikke innhentet data som viser i hvor stor grad Skjåk og Lillehammer har hatt økning i turisttilstrømming som følge av å være vertskap for en tv-produksjon. Mitt hovedfokus har vært å se hvilke valg som har vært gjort for å legge en produksjon til et sted, og hvordan samarbeidet har vært mellom forskjellige aktører.

For Lilyhammer sin del mener jeg at produksjonsselskapet var premissleverandør og at destinasjonen i for liten grad fikk styre hva de ville ha ut av å være innspillingssted. Serien har blitt vist over hele verden så det har uansett blitt en verdifull synliggjøring av stedet.

Når det gjelder Skjåk var det høy grad av deltagelse fra lokale aktører fra en tidlig fase. Samarbeidet opplevdes som positivt for alle parter. Kommunen hadde vedtatt planer for satsing på opplevelsesnæring og henvendelsen fra filmfasen kom på riktig tidspunkt. God kommunikasjon mellom aktører på samme nivå har stor betydning for å få full effekt av synergier mellom film og reiseliv.

Om filmen eller serien som produseres blir en suksess kan ikke forutses. Men – tar ikke regionale og lokale utviklingsaktører sjansen og satser, vil det heller ikke bli noen nytte.