Partipisk på nett?

Bruk av sosiale medier blant politikere er en form for mobilisering der opinionen nås raskt. Er det utelukkende positivt for partiene?

Den sosiale medierevolusjonen har gitt politiske aktører betydelige kommunikasjonsmuligheter. Informasjonsspredningen er rask og når mange på kort tid. Samtidig er tjenestene gratis og derfor viktige verktøy for partiorganisasjoner som vanligvis bruker store summer på politiske kampanjer i og utenom valgkamp. Det er riktignok ikke slik at internettmobilisering skjærer kraftig ned i partienes kampanjebudsjetter. Snarere tvert imot krever satsingen både kompetanse og tidsbruk, så helt gratis er ny IKT ikke for partiene. Men sammenliknet med produksjon av bannere, reklame og informasjonsbrosjyrer er det en billig måte å spre et skreddersydd budskap på.

Ny kommunikasjon – ny problematikk

Når sosiale medier brukes i partisammenheng er også avsenderne flere og spredt. Sosiale nettverkssider baserer seg på personlig interaksjon, der hensikten i utgangspunktet er å etablere en personlig profil og deretter knytte seg opp mot andre brukere av det samme nettsamfunnet og på den måten bygge personlige og/eller profesjonelle nettverk i form av samtaler, interessefellesskap og fildeling. Det er omdiskutert hvorvidt denne typen sosiale relasjoner faktisk er like stabile som nettverk en bygger gjennom fysisk interaksjon, men det er ikke til å komme bort fra at sosiale nettverk i stadig større grad dannes og vedlikeholdes online. I politiske partier, som har sine representanter godt spredt geografisk, er derfor potensialet for å nå frem med budskapet til mannen i gata stort, og det har nærmest blitt en nødvendighet for politikere på ulike nivå å markere seg og sitt standpunkt i sosiale medier.

Har denne innovative utviklingen utelukkende medført store muligheter knyttet til mobilisering, direktekommunikasjon med velgerne og spredning av politiske budskap? Og bør man som politiker ukritisk kaste seg på den sosiale medierevolusjonen i jakten på velgerne?

Det er ingen tvil om at innovasjon inspirerer og at online-deltakelse er viktig for å henge med i den offentlige samtalen. Men i valgkampens hete er det lett å trå feil. Det finnes flere eksempler på ytringer i sosiale medier der enkeltaktører har måttet stå offentlig skolerett i etterkant fordi uttalelsene har vært støtende eller upassende. Ett eksempel er da Høyres varaordførerkandidat i Aure tidlig i 2011 uttrykket misnøye med Norges bidrag til Melodi Grand Prix, på bakgrunn av vinnerbidragets mangel på norsk identitet. For partirepresentanten, som vanligvis ville hatt en lang vei å gå til riksmedienes avisforsider med sine politiske fanesaker, tok det bare få timer fra tastaturet til avisforsidene denne kvelden. Det var neppe tilsiktet, for ytringen var av en karakter som ikke er forenelig med Høyres politikk. Dette reiser spørsmål om hvor gråsonen mellom privatperson og politiker går på nett, og understreker at denne grensen kan være vanskelig å trekke. Går det i det hele tatt noen grense?

Partipisk

Det er uansett relevant å sette spørsmålstegn ved hvorvidt enkeltrepresentanters soloutspill, overtramp og upassende kommentarer i sosiale medier vurderes av partiene på sentralt nivå. Ved første øyekast vil fordelene ved sosiale medier – mobilisering, informasjonsspredning og tilstedeværelse – veie tyngst. Men når en ser på de mer uheldige tilfellene de siste årene, er det ikke urimelig å tro at det på sentralt nivå i partiene også kan bli en utfordring at representantene over det ganske land «løper løpsk» på nett.
I min masteroppgave har jeg undersøkt nettopp dette: I hvilken grad og på hvilken måte utgjør sosiale medier kommunikative muligheter og utfordringer for politiske partier? Gjennom en kvalitativ undersøkelse av Høyre, Arbeiderpartiet og Sosialistisk Venstreparti har jeg undersøkt interne forhold i organisasjonene og hva ny IKT betyr i en slik sammenheng. Hensikten har vært å se nærmere på hvilken problematikk politiske partier i moderne demokratier kan stå overfor når det gjelder politisk kommunikasjon. Det har derfor vært avgjørende at studien sees i lys av medias rolle og de omfattende endringene en har kunnet identifisere i politiske kampanjer gjennom tidene.

Sunt å feile?

Avveiingen partiene gjør er tankevekkende. I grove trekk er partiorganisasjonene preget av stor tillit mellom sentrale organ og representanter på ulikt nivå. De uheldige utspillene eller overtrampene som har medført negativ medieomtale eller uheldig oppmerksomhet om partiet på andre måter er i liten grad ansett som et problem, snarere som forbigående nybegynnerfeil. Verdien av å være tilstede der velgerne er ansees kort sagt som mye viktigere enn å henge seg opp i «bagatellmessige» uhell. Den omfattende satsingen og tilstedeværelsen en kan se blant partiene bekrefter denne holdningen, og viser helt klart at fordelene skyggelegger de potensielle (og reelle) ulempene ny IKT påfører partiene.

Det betyr imidlertid ikke at partiene ikke er problematikken bevisst. I en samtale jeg hadde med en av mine informanter etter at saken med varaordføreren i Aure hadde lagt seg, spurte jeg om denne saken spesielt (siden den fikk så omfattende medieoppmerksomhet i flere dager) hadde medført strategiske endringer internt i partiet. Det hadde den ikke, i likhet med tilsvarende saker på tidligere tidspunkt. Av skade blir man klok, er essensen i både det studien generelt og denne saken spesielt kan fortelle, men jeg mener likevel at problemstillingen er høyst relevant i tiden fremover, selv om vi stadig blir tryggere i vår adferd på nett. Nye fallgruver vil alltid oppstå, og partienes rolle er å lede sine representanter unna flesteparten av dem. Så lenge partiene baserer seg på massemedlemskap vil det til enhver tid være utfordringer knyttet til fragmentert og individuell kommunikasjon. Men så lenge sosiale medier er en arena for massemobilisering, vil dette alltid være partienes største incentiv for tilstedeværelse. I et moderne demokrati, er det et sunnhetstegn.

Les hele: Representanter til besvær? En studie av hvordan individuell politisk kommunikasjon i sosiale medier berører norske partiorganisasjoner.