Troll og Askeladder i bokbransjen

Lesetid: 5 minutter

Langvarig vertikal ekspansjon har gitt Gyldendal, Aschehoug og Cappelen Damm økt kontroll over bokbransjen og ført til en kraftigere polarisering mellom store og små. I den grad diskriminering forekommer er det imidlertid hovedsaklig i de små forlagenes møte med mektige, kommersialiserte bokhandelkjeder.

Sett i forhold til sin beskjedne størrelse, tar norsk bokbransje opp godt med plass både i avisspaltene og i den generelle kulturdebatten, og oftere og oftere de siste årene har oppmerksomheten blitt rettet mot helt andre ting enn for eksempel forfatterne og deres kulturkjerringer. Bransjen har vært, og er i høyeste grad fortsatt, gjenstand for en til dels meget kraftig makt- og eierskapskonsentrasjon, noe som har ført til at landskapet ser betraktelig annerledes ut i dag enn for bare femten år siden.

Utviklingen kan samles rundt de tre stikkordene kontraksjon, konsentrasjon og polarisering, sier den danske litteraturprofessor Hans Hertel i Litteraturens vaneforbrydere (1990). Kontraksjonen er nedgangstidene som på 1980-tallet rammet bokbransjen i den vestlige verden. Alt sviktet; lesning, boksalg og utlån, samtidig som et stort antall forlag og bokhandlere måtte legges ned. Konsentrasjonen kom som en følge av tendensene til stordriftsstrategier. Polariseringen er en konsekvens av de to foregående begrepene. Det eksisterer nå enorme gap mellom store og små forlag, store og små bokhandlere, «store» og «små» forfattere. I takt med at de store blir større, tiltar ropene fra de små i styrke: «Vi lider! Litteraturen lider!»

I hvilken grad kan endringer i den overliggende strukturen være årsaken til frustrasjonen og anklagene som oppstod, og som fortsatt lever i beste velgående? Opp gjennom årene har oppkjøp og fusjoner skapt et intrikat rammeverk, hvis livsløp krever mer plass enn hva et skarve blogginnlegg kvalifiserer for. Imidlertid arbeidet jeg ut i fra følgende fire teser, som, i tillegg til å danne et bakteppe for oppgaven, gir en viss oversikt over situasjonen slik den var da oppgaven ble skrevet i årene 2007-2009:

1. Forlagsbransjen har vært gjennom store forandringer de siste tiårene

  • Den domineres nå av tre store forlagshus, Gyldendal, Aschehoug og Cappelen Damm.
  • De tre eier bokklubber, tre av de fire største bokhandlerkjedene, de to hoveddistribusjonskanalene samt flere forlag.
  • Bokavtalene av henholdsvis 1999 og 2005 førte utviklingen i retning av frie(re) bokpriser.

2. Forandringene har fått konsekvenser for forlagenes utgivelsespolitikk

  • Store utgifter i forbindelse med ekspansjoner og lignende kan ha ført til høyere krav om kortsiktig inntjening i en tradisjonelt langsiktig orientert bransje.
  • Antall utgivelser av kommersiell sakprosa kan ha økt.
  • Trenden kan ha gått utover blant annet antall norske debutanter og smalere, mindre salgbar litteratur, også fordi friere priser kan mistenkes for å øke prisen på sistnevnte type utgivelser.

3. Forholdet mellom redaksjonene og salgs- og markedsavdelingene har blitt viktigere

  • I tillegg til konsulenters anbefalinger, må redaktørene i større grad enn tidligere forholde seg til salgs- og markedsavdelingenes antatte prognoser for den enkelte utgivelse.
  • Det tas mindre risiko, i den forstand at forlagene gir ut færre bøker med usikre prognoser.
  • Salgsavdelingenes økte innflytelse kan, sammen med kravet om inntjening, også føre til at det tradisjonelt sterke forholdet mellom redaktør og forfatter svekkes.

4. De tre største forlagenes eierinteresser i den vertikale verdikjeden har negative konsekvenser for de mindre, uavhengige forlagene

  • Cappelen Damm-fusjonen øker kampen om markedsandeler mellom de tre største forlagene.
  • På den annen side kan oligopoliseringen av den norske forlagsbransjen anklages for å svekke den generelle konkurransen.
  • Ved å kontrollere flere ledd i den vertikale verdikjeden kan de store forlagshusene til en viss grad styre markedet.
  • Det kan være vanskelig for de små å bli hørt i forhandlinger og debatter.

Essensen av det ovenstående ble samlet i to likestilte problemstillinger:

P1: Har et økt fokus på økonomi internt i forlagshusene grunnet vertikal og horisontal ekspansjon, samt større makt til ikke-redaksjonelle enheter i forbindelse med intern omorganisering, ført til at det legges større vekt på kommersielle utgivelser nå enn tidligere?

P2: Hvilke konsekvenser har maktkonsentrasjonen i forlagsbransjen fått for mindre, uavhengige forlags posisjon i markedet i forhold til forhandlingsmakt, samt profilering i bokhandlerkjeder eid av de tre store forlagshusene?

I forhold til det første punktet konkluderte jeg kort fortalt med at utviklingen ikke har gått ut over utgivelsesmangfoldet i særlig grad, selv om jeg fant klare tegn på økte satsinger på kommersielle boktyper. Heller ikke strukturelle endringer internt i forlagene, som antakeligvis har brakt salgsavdelingene nærmere redaksjonelle prosesser, har i seg selv ført til et sterkere økonomisk fokus. De mindre aktørenes vilkår og rammebetingelser, jamfør den andre problemstillingen, har heller ikke lidd direkte nød på grunn av den vertikale utviklingen, selv om den stadig sterkere maktkonsentrasjonen har ført til en større polarisering mellom de tre største forlagene og resten av bransjen. Derimot har endringer i bokbransjens rammebetingelser i løpet av de siste 15 årene gitt bokhandlerkjedene og deres eiere større makt. I den grad diskriminering forekommer (hvilket jeg langt fra utelukker), er det hovedsaklig i de små aktørenes møte med kjedene.

Så hva betyr dette? Fritok jeg «trollene», som Arve Juritzen kaller de tre store forlagskonsernene, for alle anklager? Slett ikke. Det er viktig å huske på at dette var et casestudie av en spesifikk bransje i en bestemt tidsperiode. Selv om mine funn peker mot at situasjonen kanskje ikke er så ille som mange skal ha det til, betyr det ikke at alt er rosenrødt. Det kan enkelt argumenteres for at konsentrasjonen har økt i løpet av de drøyt to årene som har gått siden jeg leverte oppgaven i juni 2009. Mindre forlag har blitt kjøpt opp, og Aschehoug-eide Norli har fusjonert med Norgesgruppens Libris. Parallelt med de stadige investeringene i fysiske bokhandler, forsøker forlagene å finne sin plass i den digitale hverdagen, og også her ser vi antydninger til en ekskluderende maktkonsentrasjon gjennom Bokskya-prosjektet til Gyldendal, Aschehoug og Cappelen Damm. Det foregår en evig strategisk posisjonering de små aktørene til dels utelukkes fra. Det bør være – nei, det være – en bekymring at noen få aktører kontrollerer så mange ledd i verdikjeden. Jeg bommer nok imidlertid ikke helt når jeg påstår at bokbransjen lider under mangel på økonomisk tyngde og generell påvirkningskraft i forhold til å komme innunder Medieeierskapsloven, som regulerer erverv av eierandeler i blant andre avis- og fjernsynssektorene. Bokbransjen svarer derfor så å si utelukkende overfor Konkurransetilsynet. Enn så lenge har de fleste oppkjøp og sammenslåinger blitt godkjent uten at tilsynet har krevd altfor store justeringer, og av den grunn er det rimelig å anta at konsentrasjonen kun vil bremses av forlagshusenes egne strategier og lønnsomhetsperspektiver. Størst konsekvenser har dette altså fått for den svært homogeniserte bokhandlersektoren, hvor det i dag nesten ikke er mulig å oppdrive en uavhengig aktør.

Heldigvis, må det være lov å si, og uten at det tas til inntekt for sympatier fra min side i den ene eller andre retningen, er det norske forlagsmarkedet prisgitt både offentlige støtteordninger med lange tradisjoner og et lesende og oppmerksomt publikum. Dette har gjennom mange tiår lagt til rette for en rikholdig fauna av både store troll og små, konkurransedyktige Askeladder. Hovedutfordringen for bransjen, slik jeg ser det, ligger i hvilken posisjon bokhandlerkjedene, med sine (til tider) røde tall og påkostede fysiske butikker, skal bekle i en virkelighet som i økende grad vil preges av elektroniske løsninger. Spør du meg, er dette verdt et studium i seg selv. Noen som melder seg?